作家 | 李含章、康兰欣（实习生）

剪辑 | 江江

视觉 | 顾芗

库玛照旧很久没绽开Keep了。在她的手机里，Keep灰色图标的诳骗软件被挤到终末一屏，和那些不再使用的软件堆在一皆。

偶尔刷小红书，看到有东说念主晒出Keep新的联名奖牌时，库玛如故会点个赞，但也只是是点赞汉典。她向盐财经示意，“目下出的联名IP很少有我心爱的”。

像库玛这么的用户，Keep在2025年一年就流失了进步800万。而从2022年的月活用户巅峰3639万算起，Keep三年累计挥发近1500万，近乎腰斩。

是以咱们看到，这家作念了十一年健身生意的公司，在前年交出了一份矛盾的收获单：

营收少了，用户跑了，却赢利了。

前段手艺，Keep（HK:03650）发布2025年度事迹公告。畴前一年，Keep总营收16.37亿元，同比下滑20.7%；经调节净利润2521.6万元，树立以来初次全年盈利；毛利率升至52.2%，贯串第三年增长。

Keep（HK:03650）发布2025年度事迹公告。畴前一年，Keep总营收16.37亿元，经调节净利润2521.6万元

关联词，财报发布后，Keep股价一齐下探，波及2.86港元历史低点，市值较上市初期缩水近九成——好进犯易赢利，股价却跌了，本钱市集的神秘反应，评释市集对Keep这份收获单的气派。

用户在流失，本钱在用脚投票，刚刚扭亏为盈的Keep堕入了逆境，尤其是今天，养成健身民俗的东说念主群数目还在握续攀升。健身中国国度体育总局发布的《2025年全民健身行动气象走访公报》炫夸，中国7岁及以上住户常常参加体育磨真金不怕火东说念主数比例为38.52%，较2015年和2020年分歧提高4.6和1.3个百分点。

对于刚刚迈入第二个十年的Keep来说，其正濒临一说念绕不开的问题：省钱能救命，但一直省下去能换改日吗？

砍掉它们，挤出利润

每进账100元，Keep只赚1.5元——财报中2521.6万元的净利润，折算成净利率不外1.5%。

这么的盈利数据，对中国大部分的互联网公司来说，真是不错忽略不计。但对Keep而言，这个数字的风趣不在于金额的若干，而是记号着，Keep第一次解释我方，不错不靠融资活下去。

细究财报不错发现，这笔利润并非源于营收的增长，而是靠“省”。

财报炫夸，2025年Keep的总营收减少了4.29亿元。与此同期，总营业成本从11.00亿元降至7.83亿元，减少了3.17亿元；销售及营销开支从7.58亿元降至4.39亿元，减少了3.19亿元。

2025年Keep的总营收减少了4.29亿元

单就这两项盘算，仅成本和营销用度就削减了6.36亿元，远超营收下跌的金额。中间的差额，即是那笔安若泰山的盈利。换句话说，Keep不是多赚了钱，而是少花了钱。

若是这只是单纯的极限降本，那么海绵里的水总有挤干的一天。Keep的财报给出了另一个信号——毛利率从46.7%升至52.2%。

贯串三年毛利率增长，评释它不单是在砍成本，还在主动重塑收入结构。营收下滑主要来自两个主动继承：

一是剥离低毛利的家用大器械、智妙手环等硬件品类；

二是松开2024年爆款IP赛事即奖牌业务的营销参加。

两者的共同逻辑是，把烧钱买来的名义限度还给市集，留住能够分娩利润的中枢业务。

互联网产业分析师张书乐对盐财经示意，Keep骨子上是通过降本增效的模式，砍掉畴前豪恣延迟市集的烧钱旅途，针对既有高黏性用户进行健身带货而得到了初次盈利。

这种转型的逻辑并不难意会。当获客成本握续攀升、用户人命周期价值难以笼罩获客支拨时，减少参加反而是感性的继承。

2021年，Keep的销售及营销开支占营收的六成，意味着公司每赚100块钱就要花近乎60块钱去拉新和施行。到2025年，这一比例已降至26.8%。公司的有计划模式正在从“烧钱换增长”转向“节流求生涯”。

模式切换的账面奏效是明晰的，但省钱的逻辑有个天花板——海绵里的水，终有挤干的一天。

隐没的800万用户与“奖牌经济”

对于互联网企业而言，用户限度是一切买卖念念象力的基础。

Keep月活从峰值3639万跌至2177万，三年累计流失近1500万。其中，仅2025年一年就流失800万东说念主。

单凭这个数字，足以拉响大无数平台的有计划警报。但Keep突出淡定。它在年报中主动解释，称流失的是“热门脱手的低频用户”，留住的是“具有结识剖释民俗的中枢东说念主群”。

也即是说，Keep并非被迫失血，而是主动“出清”。

数据如着实印证这个说法。2025年，会员浸透率从10.6%升到了12.6%，每位活跃用户平均每月孝顺的收入从5.8元涨到了6.3元，日活跃用户的剖释率栽培了5.3%，次日留存率也提高了2.7个百分点。

2025年，会员浸透率从10.6%升到了12.6%，每位活跃用户平均每月孝顺的收入从5.8元涨到了6.3元

留住的东说念主更爱在平台上剖释，也更本旨为平台费钱。

张书乐将这一策略比作1000个铁杆粉丝逻辑。用户总量下跌，但留住的东说念主更本旨花消、更高频使用。这么的策略在买卖逻辑上树立，但其风险在于，若是中枢用户群体无法握续扩大，平台的增长天花板将马上显现。

那么，2025年流失的800万用户，是被什么带来的，又是被什么带走的？谜底指向其奖牌业务。

Keep的奖牌业务，始于2016年的造谣体育赛事。彼时，用户完成线上跑步挑战后可得到造谣勋章，神态相对朴素。信得过迎来爆发式增长始于2021年，Keep将赛事与IP联名深度绑定，推出实体奖牌。2022年，平均月活跃用户3639万东说念主。

奖牌的经济效益，在2023年达到顶峰。关联数据炫夸，2023年Keep线上会员及付费内容收入同比增长11.4%至9.96亿元，主要驱能源恰是造谣体育赛事中的实体联名奖牌。

Keep与三丽鸥、蜡笔小新等IP衔尾，将一枚39元的奖牌作念成了剖释界的“谷子”。小红书关联条记超5万篇，抖音话题播放量高达22.2亿次，外交裂变效应极强。

Keep与三丽鸥等IP衔尾推出的奖牌

以致，外交平台上还繁衍出“代跑”业务——用户费钱请东说念主代完成剖释认识，坐等奖牌寄到家。有商家在闲鱼等平台公开提供代跑劳动，价钱从几十元到上百元不等。

用户库玛告诉盐财经，她首先被Keep迷惑，即是因为奖牌。

“我是二次元喜爱者，会买谷子、吧唧（徽章），Keep的奖牌相配漂亮，不错当‘谷好意思（通过荫庇品、支架、收纳盒等物品对谷子进行好意思化的行动或说念具）’。”库玛跑的第一块是Keep与《封神》联名的姬发，其后又为卡牌游戏《代号鸢》的扮装买了单。

但库玛也向盐财经坦言，仅靠联名的IP，推进她购买的空想也很有限。“有的时候如故要看作念工。但奖牌行为谷好意思，它必须漂亮，最起码不可丑。”她对Keep与手游《天下以外》系列的工艺评价不高：“那种无脸的徽章，没作念好。”

汇注上对于Keep与手游《天下以外》系列的工艺评价不高

库玛的花消轨迹，精确复原了Keep奖牌业务的爆发与落潮。

业务初期，用户为IP、为颜值、为保藏冲动付费，2026FIFA世界杯中国官网但护理会随着作念工、审好意思和簇新感衰减。一朝IP热度落潮、假想不再惊艳，或者用户念念要的奖牌都集皆了，留住来的能源便马上隐没。

艾媒究诘数据炫夸，中国谷子经济呈现持重增长态势，2025年市集限度达到2021亿元，同比增长19.7%，认真迈入两千亿量级。那么，Keep联名奖牌的问题不在于市集，而在于奖牌自己。它是一个外部激发，而非里面粘性。

艾媒究诘发布的《2025年中国潮玩行业发展与用户行动走访》炫夸，2025年中国谷子经济市集限度达2021亿元，瞻望2026年将攀升至2265亿元，潮玩已从小众兴趣兴趣迟缓走向大众市集

当IP热度落潮、用户收罗欲得到知足时，Keep需要复兴一个中枢问题——除了奖牌，还能用什么让用户留住来？

Keep也刚硬到了这小数，2025年，Keep主动松开了近40%的奖牌赛事营销参加，将资源转向AI和中枢花消品业务。线上会员及付费内容收入从9.18亿降至6.80亿，降幅25.9%。

那些曾为了玉桂狗、库洛米以致费钱找代跑的年青东说念主，正在悄然离去。这是一次主动止血，亦然一次被迫的策略转型。

成为中国版迪卡侬？

在奖牌高潮褪去、线上付费收入握续下滑的配景下，Keep的自有品牌剖释居品的业务正在承担越来越蹙迫的扮装。

2025年，Keep的自有品牌剖释居品收入7.78亿元，收入减少近两亿，但毛利率从栽培了4.1%。

2025年，Keep的自有品牌剖释居品收入7.78亿元

少卖两亿元，毛利却更多。反差背后反馈出，Keep花消品业务的标的性调节。它编削了“多即是好”的有计划模式，只卖对的居品。

畴前，Keep的花消品业务像一个“杂货铺”：瑜伽垫、跑步机、卵白粉、剖释内衣、智妙手环、家用大器械……

不错说，什么都念念卖，品类铺得比迪卡侬还宽、还广。

但问题在于，高毛利的装备、衣饰与低毛利的智能硬件、大器械混在一皆，后者固然撑大了营收数字，却因为重金钱、高物流成本和强横的价钱战，负担了合座盈利。

有网友在社媒共享我方购入的Keep瑜伽垫和动感单车

于是Keep主动作念起了减法，缩减家用大器械、手环等低毛利重金钱品类，将资源向剖释装备歪斜。

Keep创举东说念主王宁在2026年3月的事迹电话会显现，调节后剖释装备中枢居品毛利率从40%栽培至55%，衣饰从45%栽培至60%，部分食物品类毛利率达到70%。

不卷廉价包邮，也不追四位数高订价，信守专科器械的基础款，在假想和体验上给出超出同价位居品的价值。Keep在花消品上的发展策略，与迪卡侬的居品定位逻辑产生共识。

Keep能走这条路，要道在于它特有的“内容率领花消”闭环。Keep里面的健身课程，亦然花消进口。用户在Keep上完成磨真金不怕火后，系统会字据剖释数据推选相宜的装备。练完瑜伽课推选瑜伽垫，完成力量磨真金不怕火推选哑铃……

Keep将健身课内容与自家剖释居品进行买通，买单的花消者不计其数

内容即场景，场景即花消的闭环，是Keep区别于纯剖释品牌的中枢竞争力。更要道的是，Keep的中枢用户群体正在发生结构性变化。

Keep基本盘的七成是30岁以下用户，女性用户略多于男性，主要皆集在一二线城市和新一线城市。这群用户有较好的剖释心智和成长性的花消才气，但他们的花消民俗也呈现出显豁的“质价比”偏好，即他们本旨为专科、假想、品性支付合理溢价，但不肯意为品牌信仰支付过高溢价。

这恰恰契合了Keep高性价比的策略，但也意味着，Keep很难像lululemon那样得到品牌溢价，利润率的天花板相对较低。

晶捷品牌究诘创举东说念主人人陈晶晶三言二语地向盐财经指出，健身器材很少坏，并非高频的替换品，竞争极为强横。“传统制造业的利润合座偏低，但Keep行为从互联网起家的公司，若是将重点从毛利率具备50%傍边水平的订阅业务，全部向低利润花消品偏移，这个标的值得审慎。”

分析师张书乐也觉得，Keep缺少护城河，它推选的剖释装备，哪怕是自有品牌，也濒临来自种种智能一稔开辟和国潮剖释品牌的平替逼迫。

AI教会，是长进吗

Keep树立十周年时，创举东说念主王宁在2025年2月发了一封里面信，信里最中枢的一句话是：All in AI。

一个月后，AI教会“卡卡(Kaka)”上线Keep。2025年上线的AI教会“卡卡”，不单是聊天机器东说念主，而是一个试图处治线上健身核肉痛点——动作改良的AI居品。

从底层逻辑看，AI与Keep的结合是其极度的增长点——健身的核肉痛点不是内容匮乏，而是个性化率领的缺失，用户需要的不仅一段视频，而是一个懂我方身体、能改良动作、能动态调节霸术的私教。

这个逻辑，花消者陈晶晶深有体会，她告诉盐财经，即便随着线上博主训诫，她每周仍要回到私教课，屡次修正动作，才能建设肌肉缅念念。若是Keep能通过AI大限度识别发力缺点、提供动作矫正，再重复剖释前准备和剖释后拉伸的深度劳动，会是极具竞争力的居品。

AI教会的买卖逻辑也树立，线下私教成本决定了它只可劳动少数东说念主，AI表面上不错以极低旯旮成本提供近似体验，精确贯串“特地愿、有预算、但没手艺上私教”的中间层用户。

线下私教成本决定了它只可劳动少数东说念主/顾芗·AI制图

Keep的数据积聚，是这套逻辑的底气。适度2025年底，平台累计剖释纪录进步140亿条，AI用户剖释档案已千里淀为涵盖17类标签、700余项方针的全景特征图谱。AI教会卡卡照旧为130万用户生成了个性化磨真金不怕火霸术，语音陪跑调用超2100万次，识别了350万张食物相片。

更要道的是，AI功能次日留存率高达69%。这个数据意味着用户不仅是尝鲜，而是将其纳入正常器具使用，这是平台最稀缺的东西——民俗。

天然，从AI功能到AI脱手的买卖变现，中间还需走突出长的路。但在花消品受制于利润天花板、奖牌经济完成阶段性的职责之后，AI大要是Keep省出来的手艺窗口里，最具念念象空间的那张牌。

对于Keep来说，盈利不吵嘴常，而是一张重新上桌的入场券。Keep用“节食”的模式交出了第一份盈利，但节食只可救一时，救不了始终。从烧钱换增长，到省钱求生涯。

这一轮调节为它赢得了喘气手艺，也泄露了信得过的问题。当限度松开、奖牌落潮，如何找到并坚握始终主义标的？下一个增长引擎在何处？

花消品的天花板明晰，AI的买卖变现旅途尚远，中枢用户群体的天花板也正在接近。那么Keep接下来要解释的，不单是活下去，还要活得好，需要劳动好留住来的东说念主，并找到拓宽更多本旨留住来的新东说念主。

在一条长坡厚雪的赛说念上FIFA世界杯官方合作指定网站，能坚握跑完我方的节律，比盲目冲刺更蹙迫。